Vorsicht, Krise! - Wie man sich auf heikle Situationen vorbereitet

Was tun, wenn das eigene Unternehmen am Pranger steht – zu Unrecht, möglicherweise aber auch zu Recht, weil etwas schiefgelaufen ist?

Auf eine Krise frühzeitig vorbereitet zu sein hilft, wie eine Frankfurter Klinik weiß. Dort wurde ein Mann aus dem Krankenhaus entlassen und kurze Zeit später von einer Autofahrerin mitgenommen, da ihr der Mann verwirrt vorkam. Sie hat ihn nach Hause gefahren und die Klinik über die sozialen Medien gerügt, weil diese den Mann sich selbst überlassen habe. Der Post wurde rasch über 300-mal geteilt und erreichte über einen Alert auch die Kommunikationsabteilung des Krankenhauses. Diese handelte schnellstmöglich und nahm Kontakt sowohl zu dem entlassenen Patienten, als auch zu der „Chauffeurin“ auf. Der Mann selbst erfreute sich bester Gesundheit und war mit dem Service der Klinik zufrieden. Und er war froh, dass er kostenlos nach Hause gefahren worden war. Ein kleiner Vorfall – und dennoch für die Klinik ärgerlich. Aber dank schneller Reaktion mit gutem Ende.

Eine Krisensituation kommt für ein Unternehmen in aller Regel überraschend. Krisen zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht planbar, vorhersehbar und in ihrem Umfang abschätzbar sind. Umso wichtiger ist es, eine geeignete Krisenstrategie zu haben, um für den Fall der Fälle vorbereitet zu sein, damit die Reputation des Unternehmens keinen langfristigen Schaden nimmt.

Damit ein Unternehmen auf eine Krise vorbereitet ist, bedarf es nicht viel. Einfache, aber effektive Tipps können helfen, nicht nur besser für eine Krise gewappnet zu sein, sondern sie auch ohne nachhaltigen Schaden zu überstehen.

1. Networking

Gute Krisenkommunikation beginnt bereits bevor eine Krise ausbricht. Zu einer guten Krisenvorbereitung gehört es, sich im Klaren zu sein, mit welchen Stakeholdern das eigene Unternehmen agiert und wen es beeinflusst. Daher ist Networking essenziell, um von Anfang an relevante Ansprechpartner und Kontakte im Vorfeld zu kennen. Behörden, Organisationen und Unternehmen, Verbände und Behörden können zu einem solchen Netzwerk zählen. Ebenso sollte es zu den Medien gute Kontakte geben. Wenn vertrauensvolle Beziehungen vorab etabliert wurden, ist dies eine gute Grundlage für die Kommunikation in der Krise – und zwar unabhängig davon, ob ein Unternehmen sich etwas vorzuwerfen hat und wie gravierend die Vorhaltungen sind. Erst recht, wenn die Vorwürfe nicht gerechtfertigt sind.

2. Mitarbeiter sensibilisieren

Mitarbeiter müssen ein Gespür dafür bekommen, aus welchen Situationen und Fehlern Probleme entstehen können. Eine solche Sensibilisierung kann als Frühwarnsystem dienen, um Gefahrenpotenziale frühzeitig zu identifizieren. Beispiel: in einer Uniklinik in Norddeutschland war es völlig normal, in einen Aufzug mit dem ein Verstorbener in den Keller gebracht wurde, auch mal einen Essenswagen zu schieben. Für die Mitarbeiter völlig üblich, für Besucher, die sehen wie erst eine Leiche und dann der Essenswagen in den Aufzug geschoben wird haarsträubend. Situationen wie diese mögen für Beschäftigte im Klinikum „total normal“ erscheinen – für alle Außenstehenden ist ein solches Verhalten allerdings hochgradig irritierend. Wenn diese Beobachtung dann noch mit anderen geteilt oder gar ein Foto in dem Aufzug geschossen wird, gibt es genug Potenzial für eine ordentliche Schlagzeile. Erfahrungsaustausch, Case Studies oder Vorträge können dabei Wunder wirken. Für Sensibilität muss man die Sensoren schulen.

3. Angemessenen Krisenstab bilden

Abhängig von Unternehmensgröße, Branche und möglicher Gefahrenpotenziale sollte ein Unternehmen frühzeitig einen Krisenstab bilden beziehungsweise festlegen, wer im Falle des Falles zu berufen ist. Es muss klar sein, welche Personen wann wie agieren müssen. Zudem sollten die Kontaktdaten, auch die externer Ansprechpartner, hinterlegt sein. Abläufe sollten bekannt sein, dokumentiert und wenn nötig, regelmäßig geprobt werden. Bei der Bildung eines solchen Krisenstabs ist es allerdings wichtig die Signifikanz des eigenen Unternehmens nicht aus den Augen zu lassen - ein Krankenhaus oder eine Chemiefabrik muss natürlich über ein umfangreicheres und detaillierteres Konzept verfügen als eine Werkzeugfabrik oder der lokale Blumenladen. Gibt es intern nicht genügend Ressourcen, um einen Krisenstab mit entsprechenden Konzepten zu bilden, lohnt es sich durchaus, die Hilfe von Profis in der Krisenkommunikation zu suchen.

4. Monitoring der öffentlichen Meinung

Eine Krise muss schnell erkannt werden. Gerade in Zeiten von Social Media können sich Fakten und Gerüchte gleichermaßen sehr schnell verbreiten. Daher ist es ratsam, die öffentliche Meinung zum Unternehmen zu monitoren. Dies kann durch Social Media Listening Tools passieren, eine Software, die die Stimmung online misst und bewertet oder durch klassische Pressespiegel oder Google Alerts.

5. Einheitliche Kommunikation - one voice to the media

Während einer Krise gibt es viele Fragen, die es zu beantworten gilt. Damit diese Fragen konsistent beantwortet werden können und keine Verwirrung entsteht, ist es wichtig als Unternehmen einheitlich zu kommunizieren. Durch klare und stimmige Botschaften kann Vertrauen aufgebaut werden. Dazu muss aber konsequent mit einer Stimme nach außen kommuniziert werden – one voice to the media! Ein interner oder externer Sprecher oder Sprecherin ist in Krisenzeiten ratsam, damit diese Person eine einheitlich Kommunikation nach außen sicherstellt – und auch als Ansprechpartner oder Ansprechpartnerin zur Verfügung steht. Bei dieser einen Person müssen alle Fäden zusammenlaufen.

6. Schnell agieren

Auch wenn alle bisher genannten Punkte erfüllt sind, kann Krisenkommunikation scheitern. Zum Beispiel, wenn nicht schnell genug gehandelt wird und Informationen oder Behauptungen sich verselbstständigen.

Ein Argument dafür, schnell zu agieren, um sich zu positionieren, Gerüchte aus der Welt zu schaffen oder auch um Entschuldigung zu bitten. Auch wenn die Zeit sprichwörtlich alle Wunden heilt – in der Krisenkommunikation sollte nicht allzu viel Zeit verstreichen, bevor Taten folgen.